Пиар или проблемы?

Пиар, как вид деятельности — это одна большая проблема. Можно понять тех, кто не доверяет пиару и считает его видом обмана и жульничества. Действительно, а что такое — пиар? Отношения с общественностью. Но всякие ли отношения - пиар? Наличие в некой конторе пресс-секретаря — это пиар? Как отделить пиар от непиара? Никто не знает. Несмотря на то, что пиару теперь учат в университетах, в принципе, им может заниматься любой. Успешные в этой среди люди скажут, что талант креативщика, навыки и умения выстраивать связи с людьми здесь важнее формальных знаний. В разных странах пиар считают разными видами деятельности, например, подразделением журналистики. Или просто бизнесом. Единственное, что можно сказать точно - пиар — это способ или по крайней мере попытка управлять мнением о себе.

Однако, самая большая проблема — это оценка эффективности. Как вы узнаете, помог вам пиар или нет? В общем, можно сказать, что никак. Правда, совершенно точно можно сказать, когда он навредил. Классик жанра здесь — Яценюк со своим эффективным селом и зелено-полосатыми билл-бордами. До эффективного села у него был один рейтинг, после эффективного села — другой. Значительно меньше. Это и есть оценка. А вот точно сказать, является ли рост чьего-то рейтинга результатом пиара или нет довольно затруднительно. Точно можно сказать лишь, что пиар есть и он влияет на этот результат.

Если говорить об отечественном пиаре, то проблем тут еще больше. «Пиарщики», «политтехнологи», подзабытые уже «имиджмейкеры», «креативщики» и «копирайтеры» все это на практике разные названия для людей, делающих почти одну и ту же работу. И это не случайно. «Пиар» на постсоветском пространстве появился вместе с выборами и политикой, а не вместе с бизнесом, как на Западе. Для пост-советского бизнеса, воспитанного в экономике дефицита, какие-то «связи с общественностью» были китайской грамотой. Потребитель и его мнение, не говоря уже о каких-то «стратегиях» — последнее, что интересовало «красных директоров». Максимум, на что они были способны — это реклама типа «фирма «Главпедмедстрой» - ваш надежный партнер». Но это все-таки реклама. Не пиар. Контракты с пиар-агенствами или собственные службы всегда воспринимались и воспринимаются до сих пор как панські витребеньки. «Пиарщик» - это последний, кого берут на работу и первый, кого увольняют.

Зато политики, в отличие от бизнесменов, сразу поняли, что им как-то нужно продать себя избирателю. Людей, которые помогали им в этом, стали называть «политтехнологами», «имиджмейкерами» и «пиарщиками» Отсюда и та специфическая постсоветская репутация пиара, который воспринимается синонимом обмана.

Это, конечно, не помешало появлению пиар-агенств, занимающихся работой с бизнесом, но, говоря об Украине, можно сказать, что этот рынок пока что скорее мертв, чем жив.

Причина здесь вот в чем. Задача пиара — не просто генерирование тех или иных сообщений, а выстраивание их в некую стратегию. Тогда это все дает результат. Разумеется, пиар-задачи могут быть и краткосрочными и даже пожарными, но опять же, даже такие задачи хорошо решаются тогда, когда клиент работает в рамках некой долгосрочной стратегии.

Особенностью «постсоветского пространства» является тот факт, что бизнес занят не столько выработкой стратегии, сколько попытками приспособиться к хаотичному и агрессивному государству. Отсюда и требования к пиару — решение, выдающее быстрый и эффективный результат при отсутствии стратегии. Говоря просто, в большинстве случаев — это обман.

Если потенциальные клиенты мыслят вперед на один-два года, то рынка пиар не появится.Что может предъявить в таких условиях пиар-агенство будущему клиенту? Участие в кампаниях сомнительной моральной чистоты? Список разорившихся клиентов? Можно говорить о том, что в нашей стране есть люди, которые более-менее продолжительное время имеют «разовые заработки», зарабатывая пиаром, но пока нельзя говорить о сложившемся рынке.

Другая сторона той же проблемы — власть. Рынка пиара нет по тем же причинам, по которым нет, скажем, фондового рынка. Вопросы передачи собственности решаются в коридорах власти, а не на бирже. Там же происходят и разделы рынков. То есть, компании, занимающиеся пиаром, в лучшем случае, просто используются для игры с властью.

И, наконец, выборы — это регулярный удар по пиар-рынку, каток, который давит все, что зародилось между выборами. Дело в том, что выборы — это вброс огромных бюджетов, которые распределяются случайным образом среди, друзей и знакомых. И партии и отдельные кандидаты уверены в том, что написать пресс-релиз и придумать текст листовки может любой. И поэтому, на выборах этим и занимается кто попало. Выборы — это сезон появления пиар-агенств, у которых адрес электронной почты начинается со слова «котик». Нельзя сказать, что люди, пытающиеся заниматься пиаром профессионально, теряют от самих выборов, нет, все устраиваются, но вот рынок, как некая среда со своими правилами, со своими лидерами и достижениями каждый раз подвергается атаке.

В общем, в пиаре много проблем, а в украинском еще больше. Но не думайте, что если вы не прибегаете к услугам пиарщиков, значит у вас «нет пиара». Нет, он есть. Просто вы его не контролируете.

Максим Павленко, председатель наблюдательного совета коммуникационной группы «Статскій советникъ»